隨著社交媒體、興趣電商的崛起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道的轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)不再是單純的“投放-轉(zhuǎn)化”的鏈路，還增加了“種草-連接粉絲-拔草”，“投放種草-連接粉絲-引流-轉(zhuǎn)化”等鏈路。

高客單價(jià)、咨詢、教練等行業(yè)會(huì)通過內(nèi)容建立私域去孵化用戶，通過免費(fèi)的咨詢、電子書、免費(fèi)體驗(yàn)來提升用戶的活躍度，最終借助有信任度的私域流量池來完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。比如在Kettlebellkings的案例中，這家售賣環(huán)保壺鈴的海外電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑就是：

低客單價(jià)的產(chǎn)品，往往會(huì)通過首單優(yōu)惠，贈(zèng)送首單禮物等方式直接完成“投放-轉(zhuǎn)化”的路徑。因?yàn)槁窂捷^短，這種方式比較好衡量。而較長(zhǎng)轉(zhuǎn)化鏈路的渠道如網(wǎng)紅、內(nèi)容營(yíng)銷、投放銷售線索廣告，這就要求追蹤全域全購(gòu)買旅程，打穿數(shù)據(jù)貫穿用戶旅程，將在社交媒體上的點(diǎn)擊與用戶的站內(nèi)行為相匹配，從而監(jiān)控這些渠道上的效果。

但是遺憾的是，目前大部分的廣告投放系統(tǒng)都無法做到全域全購(gòu)買旅程的追蹤，我們無法知道網(wǎng)紅發(fā)布軟文時(shí)帖子的曝光量，也不知道發(fā)到某個(gè)新聞網(wǎng)站上帖子被點(diǎn)擊的次數(shù)。于是最好的情況知道帖子里網(wǎng)站鏈接被點(diǎn)擊的次數(shù)，然后借助google Analytics來評(píng)估渠道的價(jià)值。

所以在進(jìn)行網(wǎng)紅合作，社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們會(huì)使用google url builder給流量打標(biāo)簽，從而區(qū)分不同渠道來的流量。

解決了數(shù)據(jù)追蹤問題后，接下來就要掌握優(yōu)化渠道的分析方法。。

方法一：漏斗分析。

漏斗分析是最常見的渠道分析手段之一，通過廣告轉(zhuǎn)化漏斗，我們就可以得到各個(gè)渠道投放的流量與落地頁(yè)的交互關(guān)系，從用戶量、用戶質(zhì)量、用戶行為判斷渠道的產(chǎn)出。這種分析方法就比較適合短鏈路的廣告渠道。

在畫漏斗時(shí)，我們會(huì)按照渠道流量的五個(gè)階段來設(shè)計(jì)。

第一階段：廣告階段，包括各個(gè)渠道的點(diǎn)擊量、訪問量

第二階段：用戶量，包括用戶總量、新增量、回訪量

第三階段：用戶質(zhì)量，依據(jù)人均訪問時(shí)長(zhǎng)、每次回話的事件數(shù)來判斷用戶質(zhì)量的好壞

第四階段：用戶行為：包括加購(gòu)、購(gòu)買、注冊(cè)等關(guān)鍵行為

第五階段：渠道產(chǎn)出：根據(jù)渠道的廣告花銷，結(jié)合前4個(gè)階段的數(shù)據(jù)，就可以算出渠道的ROI。

比如下面的2個(gè)渠道漏斗

渠道A的用戶訪問時(shí)長(zhǎng)、成交的轉(zhuǎn)化率就高于渠道B，那么對(duì)渠道A的投入就應(yīng)該加大。在短轉(zhuǎn)化路徑下的渠道， 很容易根據(jù)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率這2個(gè)指標(biāo)來判斷其有效性。

方法二：波士頓矩陣

在講流量分析的時(shí)候，我們提到了按數(shù)量和質(zhì)量組成的四象限來劃分不同的流量類型。這個(gè)同樣也適用在渠道的劃分上。

在分析這些渠道的時(shí)，首先你需要明確，你通過這條渠道想得到的最終結(jié)果是什么，才來決定你對(duì)質(zhì)量判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么，因?yàn)椴⒉皇敲恳淮螤I(yíng)銷活動(dòng)都是直接服務(wù)于轉(zhuǎn)化的。

長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑下的渠道分析

比如在一些品牌廣告當(dāng)中，既要考慮到訂單轉(zhuǎn)化，也要考慮到這個(gè)渠道對(duì)品牌起到的曝光目的。在某些特定的渠道上，對(duì)質(zhì)量判斷的標(biāo)準(zhǔn)的就是視頻播放量，而不是“加購(gòu)”行為。

如果渠道沒有達(dá)到預(yù)定的效果，就要進(jìn)一步下鉆分析，這條渠道效果差的原因是什么。比如以長(zhǎng)鏈路的社交媒體渠道來說：

通過追蹤鏈接去下鉆到?jīng)]一個(gè)渠道帶來訪問時(shí)長(zhǎng)、跳出率、每次會(huì)話的事件數(shù)，也就是那前四個(gè)階段的數(shù)據(jù)來判斷這個(gè)渠道是否達(dá)到我們的預(yù)期。

接著來看因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅的粉絲群體群體和我們的產(chǎn)品定位不匹配；還是說是因?yàn)槲覀兊纳缑劫~戶粉絲大部分都是來自于我們不支持線上支付的南美地區(qū)。

在長(zhǎng)鏈路的轉(zhuǎn)化渠道下，對(duì)流量的標(biāo)記和追蹤就成為了分析的重點(diǎn)，部署好這些追蹤鏈接，就成為了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員必須謹(jǐn)記在心的細(xì)碎工作。

短路徑下的渠道分析

如果你采用的是短鏈路的“投放-轉(zhuǎn)化”路徑，則可以使用歸因分析來定位質(zhì)量不好的原因?？偟脕碚f，渠道投放效果未達(dá)到預(yù)期，通常會(huì)有三種情況：

轉(zhuǎn)化成本高：這種情況通常對(duì)應(yīng)著優(yōu)質(zhì)小渠道。這種渠道意味著需要投入時(shí)間和精力對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)這個(gè)廣告渠道的特質(zhì)來判斷，主要優(yōu)化的內(nèi)容是在于關(guān)鍵詞還是廣告素材。同時(shí)也不要忘了一種情況，你目前的投放時(shí)間段是否處于這個(gè)行業(yè)的“旺季”，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本呈階段性的走高。

流量太少：流量太少一般會(huì)歸結(jié)到預(yù)算不足和消耗不足。預(yù)算不足是指企業(yè)在投放初期，對(duì)渠道抱有不確定性，因此會(huì)投入較少的預(yù)算和精力來進(jìn)行優(yōu)化，但是卻忘了廣告效果是靠?jī)?yōu)化出來的。消耗不足是指由于出價(jià)不足導(dǎo)致廣告無法獲得更多的展示?；旧弦彩窃趶V告操作層面產(chǎn)生的。

ROI低：ROI是由流量質(zhì)量本身、產(chǎn)品、和網(wǎng)站三方組合帶來的結(jié)果，我在《為什么你的Facebook廣告不出單》中對(duì)這種組合做了更詳細(xì)地解釋。

針對(duì)以上提到的三種情況做進(jìn)一步的分析，從廣告操作層面到網(wǎng)站層面逐級(jí)分析，定位到具體的問題，從而找到對(duì)應(yīng)的解決方案。

到這里，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)ROI的影響除了流量本身的因素外，著陸頁(yè)面、網(wǎng)站內(nèi)容也同樣重要。我之前也有多篇文章介紹到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站公信度、網(wǎng)站物流政策等對(duì)ROI造成的影響。